Universidades com salão de beleza e academia

A moça deixa seu automóvel aos cuidados do manobrista do estacionamento operado por uma empresa terceirizada e de lá se dirige a um conjunto de lojas para comprar roupas e calçados, adquirir um pacote turístico em uma agência de viagens e pagar contas no banco.

Enquanto isso, seu filho fica aos cuidados de uma baby sitter. Depois, ela faz exercícios na academia de ginástica e vai ao salão de beleza. Antes de apanhar o filho para almoçar em um dos vários restaurantes disponíveis, vai à seção de terapia. Consegue realizar tantas atividades em tão pouco tempo porque todas estão à sua disposição em um mesmo ambiente de compras e serviços.

Esse espaço não é, porém, um shopping center, mas uma hipotética universidade, caso ela reunisse, em suas instalações, os vários estabelecimentos comerciais e prestadores de serviços existentes hoje nas instalações de algumas instituições de ensino superior.

Muitas estão bem além do já tradicional âmbito dos fornecedores de alimentação e das atribuições relacionadas à atividade acadêmica, como livrarias e copiadoras.

Para justificá-los, as instituições recorrem ao conceito da fidelização dos alunos, e ao fato de que atendidos nas necessidades do seu dia a dia, esses alunos podem permanecer mais tempo nos campi e desenvolver as atividades acadêmicas com maior facilidade. Mas em alguns casos esses serviços também trazem para as instituições uma receita adicional, decorrente da comercialização dos espaços.

Entre os projetos especificamente destinados à fidelização, estão as academias de ginástica inauguradas em duas unidades da Universidade Anhembi Morumbi em 2006. O espaço é de uso gratuito para alunos e também para seus pais, ex-alunos, professores e funcionários.

Apenas neste ano, mais de 2,6 mil alunos se inscreveram nas academias.  Ali estão disponibilizados serviços onde, além de utilizarem os aparelhos de ginástica, podem também participar de aulas gratuitas de atividades como musculação. De qualquer forma, o que a princípio pode parecer não guardar nenhuma relação com a natureza da prestação de serviço de ensino é, pelo contrário, pensado de forma a se adequar ao projeto institucional da universidade. "Projetos como esse materializam nossa preocupação com nosso público", diz Rosa Moraes, diretora de relações institucionais da Anhembi Morumbi.

Essa realidade está presente em diversas instituições de ensino superior que perceberam, rapidamente, que a universidade pode ir muito além de um local para a formação acadêmica, e se posicionar como um espaço de convivência de toda uma comunidade, em que a preocupação com as tarefas cotidianas dos alunos é a tônica para decisões estratégicas.

A Eniac, por exemplo, disponibiliza baby sitters para os alunos deixarem seus filhos enquanto participam das atividades acadêmicas. Os alunos pagam apenas o custo das profissionais e a instituição cede a infraestrutura. O serviço é utilizado atualmente por cerca de 200 alunos. A decisão de disponibilizar o serviço foi tomada com base em uma demanda real. "Os próprios alunos pediram isso", conta Alexandre Rodriguez, gerente de marketing da Eniac. "Acima de tudo, eles querem ensino de qualidade, relevante para seu futuro profissional, mas a existência de um serviço de baby sitters pode pesar na decisão de quem tem filhos sobre o ingresso ou a permanência em um curso", ele pondera.

Problemas pessoais, portanto, não devem ser considerados como totalmente independentes das preocupações de uma instituição. Na Unifieo, desde meados dos anos 90 os alunos têm acompanhamento psicológico e terapias breves oferecidos gratuitamente. "Problemas pessoais e familiares influem no desempenho acadêmico", justifica o professor Massaioshi Nagase, criador do serviço e profissional responsável pela terapia. "Podemos assim melhorar o desempenho dos alunos e reduzir a evasão", defende.

Segundo Nagase, entre 90 e 100 alunos participam mensalmente das sessões de terapia e acompanhamento psicológico da Unifieo.

Mesmo os habituais projetos destinados a enriquecer a formação acadêmica com atividades práticas nas quais são gerados serviços à comunidade podem servir à fidelização dos alunos, afinal, eles também podem se beneficiar desses serviços. A própria Anhembi Morumbi usa suas academias de ginástica na complementação da formação dos alunos de determinados cursos. E integra a esse processo acadêmico diversos outros serviços, oferecidos tanto ao público interno quanto à comunidade externa.

Um dos exemplos é o chamado Spa Saúde, onde são oferecidas gratuitamente atividades como massagens, ofurô e salas de meditação. Ou os salões de beleza e as sessões de visagismo, nas quais atuam alunos dos cursos de estética, visagismo e terapia capilar.

Este ano, a Anhembi Morumbi também inaugurou em uma de suas unidades uma farmácia onde tanto as comunidades interna quanto externa têm acesso à manipulação de fórmulas, homeopatia e assistência farmacêutica. "A farmácia, assim como nosso hospital veterinário, também gera alguma receita para a instituição", conta Rosa.

A Universidade Cruzeiro do Sul também aproveita opções criadas para os alunos para se aproximar da comunidade residente em seu entorno. Um programa de serviços especializados, com clínicas de fisioterapia, odontologia, núcleos de enfermagem e de atendimento psicológico está aberto tanto para o público interno quanto para o externo. Também são disponibilizados um núcleo de práticas jurídicas e uma jornada de Imposto de Renda, entre outras atividades. Oferecidos por alunos e professores, os serviços são gratuitos, com uma única exceção: a clínica dermato/estética cobra os produtos utilizados.

De acordo com Carlos Augusto Andrade, pró-reitor de graduação da Universidade Cruzeiro do Sul, cada uma das clínicas e núcleos atende semanalmente, em média, entre 30 e 50 pessoas. Mas ele ressalva que nenhuma atividade é disponibilizada sem uma justificativa. "Esses serviços estão vinculados à proposta pedagógica e ao posicionamento da instituição, pois neles é vivenciada a teoria passada em sala de aula", diz.

Os serviços oferecidos nas instalações das instituições podem também gerar receita. A própria Cruzeiro do Sul explora essa possibilidade em uma de suas unidades, num espaço locado para um salão de beleza.

A Unisinos, da cidade gaúcha de São Leopoldo, vai mais além: mantém em seu campus, onde estudam aproximadamente 27 mil pessoas, um conjunto com mais de 50 empresas, entre restaurantes, bancos, correios, confecções, farmácia, corretoras, agências de viagens, salão de beleza e academia, entre outras.

"Qualquer conveniência no campus facilita o dia a dia de nossa comunidade", diz Rogerio Delanhesi, diretor de marketing da Unisinos.

Para ele, ao permitir aos alunos o acesso a atividades que eles precisariam realizar em outros locais no próprio espaço onde estudam, a instituição presta um serviço, otimizando tempo e recursos.
Mas não necessariamente a decisão pelo aproveitamento dos espaços das instituições para ações comerciais é sempre simples. No ano passado, foi anunciada uma parceria entre a Universidade Estácio de Sá e a administradora de shopping centers In Mont, que se responsabilizaria pela criação e coordenação de minicentros comerciais nas dezenas de unidades mantidas pelo grupo em várias regiões do país.

Até agora, porém, o projeto ainda não foi implementado. "Ele foi apresentado pela empresa de shoppings à Estácio, mas, depois de uma consulta aos alunos sobre suas necessidades dentro do campus, ele está sendo reavaliado", afirma Higino Viegas, diretor-executivo de mercado da Estácio.

Essa reavaliação, ele afirma, tem uma premissa básica. "A melhor maneira de fidelizar um aluno é por meio de uma boa aula, bom conteúdo, e aplicabilidade no mercado de trabalho."

Os cuidados com os quais as instituições avaliam a possibilidade de locação de seus espaços para provedores de serviços não relacionados diretamente à atividade acadêmica são justificáveis. Afinal, pode pesar desfavoravelmente à instituição em caso de algum confronto com os alunos e suscitar questões capazes de despertar polêmicas.

Algumas delas são questões como, por exemplo: ao se interessar por outros mercados e outros gêneros de negociação, uma instituição não pode se afastar da sua principal prioridade, o ensino de qualidade, ou mesmo mascarar possíveis carências nessa atividade básica? E alunos com acesso imediato a uma enorme gama de opções como compras, sessões de ginástica, salões de beleza não desviarão sua atenção de seus estudos?

Para Rosa, da Anhembi Morumbi, se os serviços forem adequados às necessidades dos alunos e vinculados a sua formação, não há esse risco. Pelo contrário: serão até benéficos.

"Quanto mais o aluno permanece no campus, se envolve com a vida acadêmica, com outros alunos e com o corpo docente, melhor para ele, para seu desempenho acadêmico e para sua futura vida profissional", argumenta.

E, considerado o conceito da 'conveniência', mesmo com serviços pagos nos quais os alunos não complementam na prática o ensino recebido em sala de aula, não concorrem com a função pedagógica, acredita Delanhesi, da Unisinos. Mas ele acrescenta: não se pode deixar que a receita proveniente da cessão dos espaços para os fornecedores desses serviços seja suficientemente significativa para concorrer com os recursos provenientes do core business da instituição. "Aqui, ela não chega a 1% do total de receita", detalha.

De acordo com Delanhesi, embora os serviços oferecidos pelos fornecedores da Unisinos sejam pagos, os alunos são beneficiados porque eles também oferecem algumas vantagens. Os funcionários da empresa terceirizada que administra o estacionamento, por exemplo, realizam pequenos reparos nos automóveis, como troca de um pneu, e a academia de ginástica concede descontos exclusivos.

Descontos em lojas e fornecedores de serviços, aliás, são uma das ferramentas mais presentes nos programas de fidelização estruturados pelas instituições de ensino superior.

Existe, porém, quem questione até mesmo a utilização do conceito fidelização no caso do ensino. "Essa é uma expressão usada em varejo e em determinados setores de serviços, mas não cabe nesse mercado, pois o ensino é uma relação na qual, no período de duração do curso, o aluno já estará fidelizado", defende Marcos Facó, superintendente de marketing da FGV.

Para ele, quem inicia um curso superior imagina concluir na própria instituição e só o abandonará se o ensino não tiver qualidade ou se decidir mudar de área profissional, transferir residência para um local distante ou por problemas alheios à sua vontade, como a perda da capacidade de pagamento das mensalidades.

"Então, só se fideliza o aluno com ensino de boa qualidade. Fora isso, serviços que facilitem sua vida podem ser bem-vindos, mas não podem ser considerados ações de fidelização", resume.

Daniel Pedrino, coordenador de marketing da Veris Faculdades, concorda com um ponto dessa tese: quando buscam por uma instituição de ensino, os alunos querem acima de tudo qualidade de ensino.

Para ele, porém, é possível desenvolver ações e projetos capazes de mantê-los mais próximos da instituição e assim ampliar os índices de fidelização. "Os alunos já encaram as instituições também como empresas e por isso querem ser bem atendidos, querem serviços", justifica.

Por enquanto, porém, a Veris inclui em sua estratégia de fidelização apenas ações diretamente relacionadas ao ensino. Entre elas, a instituição disponibiliza a concessão de bolsa-desemprego e um programa do gênero member get member, no qual um aluno que indica outro recebe durante três meses 20% de desconto em sua mensalidade.

Mas Pedrino não descarta a possibilidade de oferta de serviços adicionais. A questão que se coloca no momento é oferecer uma variedade de serviços, mas de forma planejada e coerente com o projeto da instituição.

"Ainda estamos aprendendo sobre o que querem os alunos e o que é interessante oferecer", diz. "Mas acho que é função de uma instituição trabalhar no desenvolvimento do aluno em todas as suas vertentes, não apenas acadêmica, mas também social e psicológica", complementa.